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鲨鱼的博客

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于明,著名互联网专家、数字营销专家、中传互动营销研究院院长、艾瑞专家、易观国际特邀观察家,其目前就职的中传互动已跻身全球排名第二专业数字营销公司,全球排名第三网络传播集团。10余年专注数字营销,服务超过500位客户,拥有百余个获奖案例。团队成员撰写累积超过2000份数字营销方案,1000份项目总结报告。

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三鹿,强生谁更懂危机公关?  

2008-09-19 10:56:49|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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三鹿奶粉由于成分里面含有超标的三聚氰胺,而被迫停产。但并不是所有的产品都是下架了,三鹿是否依然能够恢复生机?会不会向三株口服液那么脆弱,一个恶意小新闻报道使收入达80亿元,员工15万人的企业轰然倒塌?还是能向强生一样,坦诚的处理,从而能够得到广大消费者的认可?

    三鹿事件全程回顾

    中国卫生部11日晚指出,近期甘肃等地报告多例婴幼儿泌尿系统结石病例,调查发现患儿多有食用三鹿牌婴幼儿配方奶粉的历史。石家庄三鹿集团声明称,经公司自检发现2008年8月6日前出厂的部分批次三鹿婴幼儿奶粉受到三聚氰胺的污染,市场上大约有700吨。

    3月份:南京率先出现了肾结石病例。

    6月30日,在国家质检总局食品生产监管司的“留言查询”版内,有消费者投诉,后来投诉内容被隐藏。

    7月16日,甘肃卫生厅接到了多起患病的报告,三鹿自称送检的产品都是合格的。

    9月6日、9日:在国家质检总局食品生产监管司的“留言查询”版内,记者发现均有消费者向国家质检总局反映有婴儿因长期服食奶粉而患肾结石。

    9月9日:甘肃14名婴儿同患肾结石 疑因食用某同一品牌奶粉。

    9月10日:全国数十婴儿患肾结石,罪魁指向“三鹿”奶粉。甘肃上报59例死亡1例。陕甘宁6例。南京10例。豫赣鄂等也有同样病例。患儿家长反映婴儿食用的是“三鹿”牌奶粉。

  9月11日10时:三鹿集团回应奶粉事件:严格按国家标准生产。三鹿集团委托甘肃权威质检部门对三鹿奶粉进行了检验,结果显示质量是合格的。

  9月11日17时:三鹿称本公司没有18元价位奶粉。三鹿集团传媒部崔彦锋部长告诉记者:“作为具有60多年历史的国家知名企业,三鹿几乎成了我国奶粉的代名词,因此我们具有极高的社会责任感,……我们可以肯定地说,我们所有的产品都是没有问题的”。

  9月11日21时:卫生部提醒:立即停止使用三鹿受污染奶粉。

  9月11日22时:石家庄三鹿集团股份有限公司11日晚则发布产品召回声明称,经公司自检发现2008年8月6日前出厂的部分批次三鹿婴幼儿奶粉受到三聚氰胺的污染,市场上大约有700吨。三鹿集团公司决定立即全部召回2008年8月6日以前生产的三鹿婴幼儿奶粉。

  9月12日10时:三鹿集团称在8月1日,已经查出是不法奶农向鲜牛奶中掺入三聚氰胺造成婴儿患肾结石,不法奶农才是这次事件的真凶。警方正抓捕不法奶农。

  9月12日11时:卫生部要求各地统计三鹿奶粉致婴儿患病情况。国家质检总局发出通知,要求在全国范围内开展奶粉专项检查,凡发现三聚氰胺等质量安全问题的,立即责令企业停止生产、停止销售、查封成品。

    9月12日以后生产的液态奶未发现三聚氰胺。 

    9月16日,22家奶粉均含不等量的三聚氰胺,其中还包括蒙牛,伊利等名牌产品。

    到后来的事件大家都相对有所了解了,这里就不一一列举了。

    高层低估事态的严重性

    三鹿由从开始的找关系,到敷衍,到推卸责任,到被迫承认。从三鹿的态度可以看出,三鹿高层开始就低估了事态的严重性,从而激起社会各界人士的愤怒。从网上流传的模糊不清的一份“公关处理方案”,也可以看出,三鹿想拿出几百万就想把事态压下去,严重低估了事态的严重性。目前各大论坛上传播了很多的恶搞三鹿的文字和图片,很多网友争相传播。三鹿的知名度大大的上升了,可是三鹿品牌的美誉度和三鹿公司的社会责任感达到了最低谷。这次事件相比强生当时致死120人的事件要小的多,可是强生为什么能得到社会各界的认可,甚至被列为危机公关处理的典范。

    强生的危机公关处理

    早在1982年,也曾发生过患者服用泰诺胶囊中毒死亡的事故,同样是强生,同样是患者死亡事件,当时在强烈社会责任的驱使之下,强生不惜数亿美元的巨大经济损失,快速的召回了可能存在问题的药品,并在最短的时间内改进了药品包装,避免了同类问题的发生,从而获得了有关部门、广大公众与媒体的支持,很快渡过了难关。由于强生的社会责任感与高效的危机应对,该案例获得了公关界的一致认可,屡获大奖,并被奉为危机公关的经典案例。

    三鹿作为中国排行第三的乳制品企业,要赶超蒙牛和伊利的心情可以理解,但是不能为了降低成本而严重损害了消费者的权益。三鹿应该靠差异化的竞争来争夺市场份额,比如推出的大红枣牛奶,深受消费着喜爱,被列为十大最受喜欢的乳制品之一。三鹿曾经是个优秀企业,本人十分喜爱三鹿的产品,由于地域性的因素也和三鹿有特殊的感情,祈福三鹿能挽回这场危机。

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