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鲨鱼的博客

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于明,著名互联网专家、数字营销专家、中传互动营销研究院院长、艾瑞专家、易观国际特邀观察家,其目前就职的中传互动已跻身全球排名第二专业数字营销公司,全球排名第三网络传播集团。10余年专注数字营销,服务超过500位客户,拥有百余个获奖案例。团队成员撰写累积超过2000份数字营销方案,1000份项目总结报告。

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网络舆情监测的动态变化  

2009-12-07 16:38:48|  分类: IT杂谈 |  标签: |举报 |字号 订阅

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  信息泛滥时代,人们很难对每天的信息面面俱到。如何从海量信息中评估事件的影响力大小呢?相应的辅助工具必不可少,网络舆情监测产品随之涌现。

  目前从事网络舆情评估的公司已经不下数十家,他们大多数只能对网络舆情估测一个大概程度,并不能对事件的影响力做到相对量化的评估。绝大多数网络舆情监测产品,把文章在媒体上的出现次数作为评估的核心因素,认为文章在越多的媒体上出现,网络舆情指数就越高,并没有对这篇文章的单个影响力做到细化评估。事实上,除了传播的媒体数量,决定网络舆情指数高低的因素还有很多:

  单篇文章点击率

  举个例子,某金融上市公司的管理层在网络上出现了负面信息,链接多达100多个,后来请公关公司删帖,为了删除某个门户网站的一篇博文,花了近10万元。而通过万瑞数据舆情监测产品BrandRating(网络传播效果监测)对该博文进行分析后,发现真实有效的PV(点击量)不到10个,相当于每个PV花了1万元,真是得不偿失。可见,如果不对单篇文章的影响力做有效评估,就很难量化传播效果,也很难得出合理的解决方案。由于万瑞数据能监测中国互联网70%网民浏览的主流网站的全样本流量,有能力对文章的点击量进行细化,所以BrandRating在舆情监测中非常有优势。

  文章的公信力

  单篇文章的影响力,还跟文章的公信力有关。一个文章是否署名,或者署名人在某媒体的影响力,媒体的性质,以及在某媒体出现的位置等,都决定了文章的公信力。

  比如,汶川地震当天,传言北京当天晚上也有地震。笔者首先从QQ群得知这一消息,然后去网上搜索,发现某个论坛正在讨论,接下来发现某个门户也有该条新闻的报道,接下来又去新华网和地震局相关网站查找。这一反应的流程,恰好反应了这个事件中不同媒体公信力由低到高的走势。从而舆情指数也由低到高排列。

  上述例子说明了媒体的动态影响力,但是对署名人在某媒体的影响力没有做细化分析。假设在同一个论坛,同一个版块,同样一个帖子,不同署名人对事件的影响力也大不相同。一个老用户发的一篇帖子,跟新用户发表的帖子,影响力就有很大不同。当然并不是说老用户帖子数量多就把老用户的级别调高,还要看老用户以往发帖内容跟此次舆情事件的关联度有多大,如果关系很小,那么这个老用户就仅仅处于“爆料”或者臆断的层次。但如果该老用户在某一论坛混迹多年,那么他对某一事件的看法很有可能非常深刻,公信力就可以达到专家水平。

  由点及面及体

  此外,地域的差别、与历史某个事件是否产生关联等因素,可能使同一事件的影响力千差万别。假设有两个舆情事件,每一个事件上面的几个元素都完全一样,就是分布的地区不一样。第一个事件集中在某一个地区,而第二个事件集中在北上广三个地区。如果分散在北上广地区的三个点够成一个面,那么这个事件很有可能会成为一个全国性事件,其影响力要比加法累加的结果大出很多。当然如果这一事件很零散地分散到全球各个国家的各个地区,那么这一事件就很有可能被淹没,影响力几乎为零。

  上述几段分析,首先从一个点的大小进行量化分析,然后就点与点之间的关系作了分析,但这其实只能算是舆情发生过后的评估,更确切的说是事件发生之后点的关系。如何在潜伏期发现点的存在,如何在潜伏期就预测到点与点的关系,如何预测点与点之间产生的移动,如何预测点的扩散及突变,在网络舆情评估中也是极其重要的。(文/于明)

      注:本文首发《成功营销》12月刊  作者MSN:jichuang99#hotmail.com

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