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鲨鱼的博客

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于明,著名互联网专家、数字营销专家、中传互动营销研究院院长、艾瑞专家、易观国际特邀观察家,其目前就职的中传互动已跻身全球排名第二专业数字营销公司,全球排名第三网络传播集团。10余年专注数字营销,服务超过500位客户,拥有百余个获奖案例。团队成员撰写累积超过2000份数字营销方案,1000份项目总结报告。

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网媒亟待建立广告价值衡量体系  

2011-11-28 16:11:16|  分类: IT杂谈 |  标签: |举报 |字号 订阅

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网络媒体无论怎么发展,都离不开“内容为王”的路线;网络媒体的外在表现形式不管怎么变化,究竟是文字、图片还是视频,不论是侧重新闻、评论还是社区,真正决定网媒竞争力的,还是“内容”。好的内容,决定了网媒受众群体的广泛度和忠实度;好的内容,决定了网媒的媒体属性以及影响力,从而也决定了网媒的商业价值以及盈利能力。所以一般网媒都会非常注重内容建设,注重网络编辑与记者团队的打造。

通常来讲,网络媒体的生存存在一个显而易见的二元框架,即内容与广告。内容是网络媒体的存在基础,用以吸引用户浏览、访问,并通过优质内容的建设来提升用户黏度,通过内容直接带来网站流量,这也是笔者开篇提到的“内容为王”概念的原因。与内容相对的则是广告,广告是网站流量变现最直接的渠道和手段。网络广告存在的价值便是将网站流量价值充分挖掘,为网站各类建设提供现金流,并来反哺内容建设,从而形成促使网站价值不断提升这样的良性循环。

目前在网络媒体广告建设与应用过程当中,存在一个常见的误区,许多人认为只要尽量提升网站内容的质量,网站广告收益便自然会水涨船高。在这里笔者提出一些看法供读者参考,优质的网站内容固然是吸引广告主的主要因素,但是内容与广告之间是否存在单一的影响关系?或者说,提升网站内容品质是否是吸引广告主的唯一因素呢?答案显然是否定的,在内容的基础之上,广告投放本身的“质量”也是一个极其重要的环节,试想一个拥有优质内容的网站上投放的广告,如果没有任何经实时监控的权威数据,也没有任何的投放策略予以支持,那么它的广告“质量”便会大打折扣。相应的,在对于广告主的吸引能力上也会捉襟见肘。

那么如何来提升广告的投放“质量”呢?在这里需要提到一个“广告价值公信力”的概念,即网站广告能够被广告主所认可的程度,或者说广告投放的价值衡量。具体广告价值公信力对于网络媒体的重要性在这里先不做赘述,下面简要探讨一下如何提升网站广告的价值公信力。

广告价值公信力包含两个层面的定性衡量维度:一是广告监测数据的权威性与精确度,二是广告投放的精准度。管中窥豹,通过这两个指标状况,可以快速的定义一个网络媒体广告投放的大体价值状况。

第一个层面,广告监测数据的权威性与精确度,细分为监测时间的粒度以及数据的可信任度。监测时间粒度要求在较短的时间周期内更新、生成一次数据总结,使广告主能够看到广告数据走势的实时变化,详尽的数据分析报告无论是对于网站还是广告主来说,都有着极其重要的意义,而数据的权威性,则直接关系到广告主对于网站数据的认可。笔者通过试用发现,市面上主流的广告管理系统在数据处理表现上参差不齐,其中,百度广告管家无论是在时间统计粒度上,还是在数据报告功能的易用性与权威性上均有着明显的优势。百度广告管家可以进行实时的数据监控,可以对单个URL、单个广告物料的分地域、分时间展现进行精确的多维度监控与统计,这让广告位上的每一点都有详细的数据报告,相信这对于网站与广告主来说,已经完全可以满足数据层面的需求。同时借助百度广告管家所进行的数据统计,在数据权威性上也不再是问题。

第二个层面,广告投放的精准度。目前网络广告投放已经走出了用户找广告的第一阶段,早期网络广告不计后果、铺天盖地投放的时代已经过去,取而代之的,是广告找用户的第二阶段。现今广告投放,越来越注重精准化运营,即通过某一个网站投放的广告是否能够精准的直达目标受众,从而提升广告效率,节省成本。如何提高广告投放的精准度,相信也是摆在大多数网站主与广告主面前的的一个难题。而这一难题的解决则有赖于诸如百度广告管家等广告管理系统所提供的各类精准定向投放功能。相对而言,百度广告管家有多达10种的精准定向投放策略,可以全面的契合精准投放的各类需求,即使想要针对地域、时间、来源域等等这些维度进行广告投放,也都不再是问题。举个例子来说,百度拥有国内相对最全的IP地址数据库,可以精确定位某个用户的地域属性,比如广告主只想对北京地区的用户投放广告,则可以通过百度广告管家后台的地域定向功能,来达到这种精准投放的目的,而百度广告管家后台的分辨率定向功能则可以很好的平衡用户体验、网站自身价值与网站流量变现之间的矛盾,另外,通过10精准策略的组合使用,比如投放地域与投放时间组合、来源地与浏览器类型组合等,也可以为广告主提供量身定制的投放方案。

通过以上的阐述,相信读者对于如何提升广告价值的公信力已经有了一个初步的理解。总之,借助先进的广告管理系统,可以让网站的广告投放与管理取得事半功倍的效果,进而提升广告对于网站现金流的贡献能力,来更好的推动网站的建设与发展。

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