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鲨鱼的博客

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于明,著名互联网专家、数字营销专家、中传互动营销研究院院长、艾瑞专家、易观国际特邀观察家,其目前就职的中传互动已跻身全球排名第二专业数字营销公司,全球排名第三网络传播集团。10余年专注数字营销,服务超过500位客户,拥有百余个获奖案例。团队成员撰写累积超过2000份数字营销方案,1000份项目总结报告。

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揭秘团购网站窝窝团的经营模式  

2012-02-29 19:47:08|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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团购行业风光不再,亏损严重,这和团购网站的经营模式有很大关系。据团购业内的朋友给我透露,目前各家团购网站竞争的手法分为几种:第一,对店家以次充好的商品予以默许;二,赔本赚吆喝;三,用自己的广告补贴商家;四,利用垄断市场地位恐吓商家不许同竞争对手合作等。这种经营方式能不亏损么?

再举个比较明显的例子来说,电影票是团购网站最常上的团购项目,但随着时间的迁移,也变成了恶性竞争。最开始,电影票团购是价格竞争战,双人电影套餐从最早推出时的80元,到后来的70元,直到团购价统一稳定在66~68元,接近零利润……

零利润的结果不仅导致团购网站没有收入,而且很容易影响到服务质量,并继而让电影院也不再相信团购。这就是由资本堆叠出来的团购盛况导致的危害消费者利益的结果,一旦团购不能像其向商家承诺的那样,达到良好的销售效果并带来有效的目标用户,商家也就很容易拒绝参与“游戏”。

那么对于业内比较领先的团购网站,是如何来面对这些情况呢?有的采用严格品控部门管理,有的是建立供应商评价数据库,而窝窝团则用“精挑细选”、“用心经营”来树立自己的口碑。具体从经营方式来看,大致可以分为以下二个维度:

商家合作方面的三个差异化

窝窝团采取的是差异化经营方式。首先,窝窝团用深度区域化经营来接近商家和用户,这是第一个差异化;其次,窝窝团用的是沃尔玛服务模式,这种模式是一个很大的变化,需要举例来说明。

假设用户在沃尔玛买了一瓶可乐,质量有问题,不需要找可乐公司,而是找沃尔玛。用户在窝窝团买的所有的东西,只需要找窝窝团,不需要找商家。窝窝团是对用户责任的第一界面,也是唯一界面。该退的退,该赔的赔。至于窝窝团和商家发生了什么,用户不需要去关心。

用户吃完了这条鱼,这条鱼认为有质量问题,不满意,用户需要退款,窝窝团很快可以退,12小时之内,而不需要找商家交涉。窝窝团就是一定要给予社会上可能的不诚信商家和用户去背书,要承担担保责任。这个模式看似简单,就像是一个idea,听起来是一个idea,其实它是一个经营模式的巨大的变化。由一个代理的模式转变为精细的实体公司了,这是个巨大的变化。对于整个公司管理的各方面的流程和组织结构,都发生了很大的变化,这是窝窝团第二大差异化。

最后,也就是第三个差异化,窝窝团对商家提供的服务不一样。一般团购网站给商家提供什么的服务呢?他们跟商家说,我来帮助你出售服务能力,就是刚才你说的电子商务,我帮你卖东西的,把售后服务卖出去。

而窝窝团不是,窝窝团会通过出售商家的服务能力,来帮助发现商家的潜在客户群,出售社会服务能力是手段不是目的,目的是帮商家做营销,做本地化广告的。把商家的潜在的客户群给你找到。所以窝窝团to B不是电子商务。

所以说,窝窝团跟商家提供的服务,以及给用户提供的服务,表面上看,粗看或者业外的人一看差不多,但是仔细剖析发现,差异化是很大的。

首先商家在窝窝团卖东西,有是营销方案,卖东西不是目的,广告是目的。一旦广告是目的,第一它必须拿最好的东西出来,因为是个体验式营销,必须拿最优质的商品出来,拿到那儿给人尝试,这是第一。第二,它走的是广告预算,是补贴的。一旦是消费行为,它就要看,我这个交易带来多少利润。如果是一个广告,就要占市场份额预算,来看广告效果,一个销售的KPI和一个市场上的KPI是不同的,窝窝团走的是全是市场预算。窝窝团跟商家谈的人员全是市场人员,而不是销售人员,这是根本的差别。

互联网发展到今天,最主流的盈利模式除了游戏之外,其实还是广告,网络广告。因此,团购网站如果想突破盈利的瓶颈,也得回归广告,而不是消费分成。这时候,窝窝团在全国的4000名全国的商务合作经理旧发挥了用途,能为商家提供全方位的营销平台。

窝窝团的生活服务化

优秀的商家卖得都不是商品,而是商品之上的服务,西餐厅、咖啡厅就是最好的案例。而窝窝团也深谙此道。

窝窝团是铁定了心要做生活服务决心,所以他们目前联合中国烹饪协会启动了一场堪称中国互联网历史上有史以来规模最大美食海选,名为“精挑细选好吃菜”。而活动将在广州、上海、深圳、杭州、南京、西安、天津、武汉等全国21个城市陆续展开,预计全国将有逾3000家餐饮商家积极参与,覆盖全国上亿人口。

中国烹饪协会副会长冯恩援这么评价此次活动:“在此次活动中,窝窝团突破团购餐饮行业传统服务模式,从大众消费需求出发,从文化和务实消费两方面指导科学消费,同时改变单一售卖的团购服务模式,引入点评互动机制,将线上线下服务更好结合,为推动团购市场告别单一价格竞争和无序竞争,向精细化服务发展做出有益探索。”

此外,窝窝团还提供了各种各样的增值服务,例如“团生活”、“雷达扫描”以及“团购大学”。团生活是指精心挑选优质商家,通过生活报和窝窝团对商家的宣传,提高了商家的知名度,商家反过来将节省下来的广告宣传费用直接让利给消费者,从而使消费者得到真正放心、实惠的服务。“生活?窝窝团”将秉承诚信服务的理念,为广大市民精挑细选优质商家,让广大团迷快乐、省心、省钱地“团生活”。

而“雷达扫描”是指不满意就退款、窝窝团独特的品控系统以及千人呼叫中心将从售前、售中、售后三方面确保服务质量。窝窝团的 无理由随时退款不满意先行赔付 服务承诺,以及在中消协设立《百万消协保证金》,由中国人保进行承保等举措,更是让消费者的利益得到充分保障。

多家媒体纷纷报道团购网站客服电话存在“忙”、“差”、“乱”等现象,同时一并报道了知名团购网站窝窝团,将投入巨资打造高标准的呼叫中心,全面提高团购行业对消费者服务水平的消息。报道中显示窝窝团对自己要求很高,7*24小时的客户服务是其呼叫中心的最低标准。

“团购大学”则是窝窝团内部开设的窝窝团购大学,作为技能提升一个重要的培训内容,窝窝团告诉的销售团队,在窝窝团的销售不是去采购的,不是去到商家采购了东西把它卖出去,这是电子商务,窝窝团不是电子商务公司的采购人员。窝窝团是个营销顾问,是帮助商家做营销的,帮助他们做本地化营销的。

大量的生活服务类的商家,他们的营销需求在中国是没有被满足,为什么?北京一个餐馆做广告怎么做,它的商圈只有5公里20公里。它只为周围5公里20公里的人提供服务,它怎么做广告呢?过去没有一个媒体满足它。今天很多团购网站,像窝窝团就能解决这个问题。当然,团购只是团购的引擎,是窝窝团给商家提供本地化广告服务的一部分。窝窝团内部叫三大系列产品,六大产品,团购只是窝窝团其中一个产品而已。

上面讲了这么多,如果只用2个词总结的话就是:“精挑细选”、“用心经营”,这是窝窝团的经营之道,也是其他团购网站突破发展瓶颈的制胜之道。

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